前言
一个月前，国内各大电商平台开展了一年一度的“6.18”大型促销活动，毫无疑问，类似京东和天猫这样的电商平台与在其上开设店铺的平台内商家（下称“电商经营者”）又赚得盆满钵满。近年来，随着互联网的应用和普及，网购几乎已经成为寻常百姓生活中不可缺少的组成部分，诸如“双11”、“6.18”这样的大型网络购物节更是实现了电商盈厚利和消费者得实惠“双赢”的效果。然而，在一片喜悦之中仍存在一些不和谐的声音，部分电商经营者为了赚取更高的利润，费尽心机在商品和服务的价格上大做文章，名为让利，实为价格欺诈，导致消费者蒙受损失。虽然，《电子商务法》在千呼万唤之下终于在今年1月1日起正式实施，但作为规范电商领域的根本大法，电商法的规定具有较强的概括性，而对于像价格欺诈这样的情形，该法并未涉及。因此，为了配合电商法有效施行，整顿网络市场、电商平台价格乱象，国家市场监督管理总局于今年5月30日公布了《明码标价和禁止价格欺诈规定（征求意见稿）》（下称“意见稿”）。本文拟结合以往的相关司法判例，就意见稿中关于价格欺诈的主要规定进行解析，以期为电商经营者提供有益参考，做到“合法经营、避免踩雷”。
一、虚构原价进行价格欺诈
1.意见稿规定
第二十一条第二款：经营者使用“原价”或者类似表述标示被比较价格的，被比较价格应当符合本规定第二十七条的规定。
第二十七条：经营者对外宣称折价、降价的，应当标明或者通过其他方便消费者认知的方式表明折价、降价的计算基础；否则，其折价、降价应当以同一经营者在同一经营场所内，在本次促销活动前7日内最低成交价格为计算基准价格。如果前7日内没有交易的，折价、降价应当以本次促销活动前最后一次交易价格为计算基准价格。
2.相关判例
（1）
申亚坤诉八方易通通信价格欺诈案（（2017）京0105民初4116号）
在该案中，消费者申亚坤在武汉八方易通公司（下称“八方易通”）于天猫网络平台经营的店铺购买华为手机1部，并支付价款4950元。根据申亚坤提供的涉案商品交易快照和其与八方易通客服的聊天记录，该商品原价显示为9999元。但是申亚坤于支付价款后发现八方易通从未以9999元价格销售过涉案产品，其认为八方易通涉嫌价格欺诈，遂诉至法院，要求八方易通退还货款，并支付三倍于货款的赔偿金。
法院经审理认为：根据《禁止价格欺诈行为的规定》（下称“价格欺诈规定”）、《关于<禁止价格欺诈行为的规定>有关条款解释意见的通知》等规定，虚构原价、虚假优惠折价，诱骗他人购买的，应属价格欺诈行为，其中“原价”是指经营者在本次促销活动前7日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格；如果前7日内没有交易，以本次促销活动前最后一次交易价格作为原价。本案中，八方易通未提供证据证明涉案商品在本次促销活动前七日内以所标“9999元”进行销售，故其将该价格解释为原价已构成价格欺诈，其应对申亚坤承担赔偿责任。
（2）
唐定国诉梦马电子商务、天猫网络价格欺诈案（（2016）湘1102民初2751号）
在该案中，消费者唐定国于东莞市梦马电子商务有限公司（下称“梦马电商”）在天猫网络平台经营的店铺购买了鸡尾酒，商品网页标明该商品原价1344元，实际成交价为999元。唐定国收货后发现梦马电子商务从未按照1344元销售过该产品，遂诉至法院，要求判令被告梦马电子商务退还货款并支付三倍赔偿款，同时要求天猫网络承担连带赔偿责任。
法院经审理认为：根据价格欺诈规定，经营者收购、销售商品和提供有偿服务，采取虚构原价的手段的，属于价格欺诈行为。在本案中，原告以999元购买梦马电商的商品，而根据梦马电商提供的销售记录，此次交易发生前七日内的最低交易价格为954元，故原价应为954元，而非1344元，梦马电商在其网店首页标示原价1344元的行为构成价格欺诈，故支持原告要求梦马电商“退一赔三”的诉请。此外，天猫网络作为网络交易平台提供者，能够提供梦马电商的真实名称、地址和有效联系方式，尽到了合理的审慎义务，依法不承担法律责任。
通过上述两个案例可知，对于“虚构原价”这一行为的认定，法院通常会依据价格欺诈规定将其认定为价格欺诈。而意见稿则对此做出了更加明确的认定，即：只要商家给出的原价高于促销活动前7日内最低成交价格，就会被认定为价格欺诈行为。在上述两个案例中，对于促销活动前7日内最低成交价格，法院一般要求商家进行举证，如商家无法举证，则就可能被认定存在价格欺诈行为。值得一提的是，意见稿第二十七条后半部分规定“如果前7日内没有交易的，折价、降价应当以本次促销活动前最后一次交易价格为计算基准价格”。我们理解，之所以这样规定是为了防止电商经营者在开展促销活动前先涨价，然后在促销活动开始后降价，以此来蒙骗消费者。而事实上大部分消费者通常都会等到促销活动开始后购买优惠商品，而不会选择在促销开始前购买高价商品（或服务），因此在大多数情况下（不排除部分消费者的紧急购买需求），促销开始前7日内不会有“被提前涨价”的商品的交易记录。由此可见，意见稿所规定的“本次促销活动前最后一次交易价格”应当是相关商品的真实原价，而非商家刻意“制造”出来的原价。这样的规定能够在最大限度维护消费者的合法权益。
综上，杨春宝律师团队强烈建议电商经营者在进行促销活动时，务必对原价和促销价进行合理设置，以避免被认定为价格欺诈。
二、利用建议零售价进行价格欺诈
1.意见稿规定
第二十一条：经营者应当标明或者通过其他方式明示被比较价格的含义；否则，该被比较价格应当符合本规定第二十七条的规定。
第二十三条：经营者以当前售价与厂商建议零售价进行比较，还应当遵守以下规则：（一）明确标示被比较价格为厂商建议零售价；（二）生产商对建议零售价作出变动时，应当立即更新所标示的建议零售价。
2.相关判例
（1）
陈书伟诉德瑞亨网络科技、天猫网络价格欺诈案（（2016）粤0303民初19822号）
该案中，消费者陈书伟于德瑞亨网络科技发展（昆山）有限公司（下称“德瑞亨科技”）于2016年10月在天猫网络平台经营的店铺付款人民币31500元购买一只手表。陈书伟购买涉案产品时，网页说明价格为人民币45200元，秋季特惠促销价人民币31500元。陈书伟认为涉案手表在天猫平台上的售价从来没有高于人民币31500元，故诉至法院，要求德瑞亨科技和天猫网络退还其货款并支付三倍于货款的赔偿金。德瑞亨科技辩称：45200元的划线价格是品牌方的建议零售价（并提交相关公证书），消费者完全可以清楚的了解划线价格的含义及合法来源，不可能出现受到欺诈的情况。
法院经审理认为：德瑞亨科技提供的关于“建议零售价”的公证书的出具时间为2016年12月30日，不能证明原告购买涉案商品时已经标注的划线价为品牌方的建议零售价。同时，德瑞亨科技在商品销售页面中标注了划线价格和折后价，该行为极易使一般消费者误以为该商品因秋季促销减少了人民币13700元。并且，涉案手表在天猫网络上的售价从未高于人民币31500元。即原告购买涉案商品并未真正享受到降价优惠，因此，德瑞亨科技以使人误解的标价方式，诱导原告与其进行交易的行为构成价格欺诈。德瑞亨科技的上述行为违反了消费者权益保护法，应该退还货款并赔偿原告三倍于货款的赔偿金。同时，天猫网络已经在其网站上公布了德瑞亨科技的具体信息、地址以及联系方式，也不存在违反法定义务的过错行为，故要求天猫网络承担本案赔偿责任无事实和法律依据。
（2）
幸道泉诉华吉贸易、天猫网络价格欺诈案（(2018)浙0782民初23320号）
该案中消费者幸道泉于桐庐华吉贸易有限公司（下称“华吉贸易”）在天猫网络平台经营的店铺购买去头虱喷雾，并支付价款人民币10050元。产品页面显示的价格为：“价格：￥50.00，促销价：￥20.10店庆活动价”。幸道泉在收货后认为所谓的划线价格与事实不符，华吉贸易存在价格欺诈行为，遂诉至法院，要求华吉贸易退还货款并支付三倍于货款的赔偿金，以及承担本案诉讼费；同时要求天猫网络对该等债务承担连带清偿责任。华吉贸易辩称不存在价格欺诈，因其已在产品页面的价格说明中阐明（阐明内容：划线的价格可能是商品的专柜价吊牌价或正品零售价指导价或该商品的曾经展示过的销售价等）划线价格并非原价。
法院经审理认为：根据《国家发改委关于<禁止价格欺诈行为的规定>有关条款解释的通知》的相关规定，“虚构原价”是指经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过交易记录。前款所称“原价”是指经营者在本次促销活动前七日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格；如果前七日内没有交易，以本次促销活动前最后一次交易价格作为原价。但本案中原、被告提供的证据显示，华吉贸易在商品销售页面显示的划线价并未表明系“原价”，且在价格说明处对划线价格进行了明确说明，并无“虚构原价”的行为。因此，原告要求华吉贸易退还货款及支付三倍赔偿金，并由天猫网络承担连带清偿责任的诉讼请求缺乏依据，不予支持。
值得一提的是，在上述两个案例中，法院对电商平台上显示的“建议零售价”性质的认定截然相反，而其认定标准则是电商经营者是否履行了必要的提示义务，即是否在销售涉案商品时明确指出划线价格仅系商品专柜价或建议零售价，而非商品原价。如商家进行了明确说明（如上述幸道泉案），则通常会认定其履行了提示义务，不存在价格欺诈；反之，就极有可能会被认定为价格欺诈（如陈书伟案）。而意见稿则对“厂商建议零售价”提出了更高要求：经营者应当明确标示被比较价格为厂商建议零售价，并根据生产商对该价格的调整进行及时更新。也就是说，类似幸道泉案中涉案商家对划线价格“可能是……的价格”的含糊其辞极有可能无法再被认可，此外，如商家提供的划线价格并非最新的厂商建议零售价，也存在被认定为价格欺诈的风险。
综上，杨春宝律师团队强烈建议电商经营者在利用“厂商建议零售价”进行比价时，必须依法履行明确的提示义务，并实时根据生产商的调整更新“厂商建议零售价”。
三、利用两套价格体系进行价格欺诈
1.意见稿规定
第三十六条 经营者在同一经营场所采用两套以上的价目表或者标价签，以低价招徕消费者，高价结算的，构成价格欺诈。以下情形除外：
……（二）经营商品种类、数量较多，采用自营方式的电子商务平台经营者，能够证明由于计算机系统原因造成个别商品的标示价格与结算价格不一致，且能够及时更正，并及时将错收价款退还消费者的。
2.相关判例
（1）唐振霖诉京东世纪价格欺诈案（(2015)成民终字第4286号）
该案中消费者唐振霖在成都京东世纪贸易有限公司（下称“京东世纪”）官网上购买某品牌电脑主板5个，促销页面显示单价为569元。但是当唐振霖完成支付后计算发现，其实际支付的商品单价为589元，故其认为京东世纪涉嫌价格欺诈，遂诉至法院，要求判令京东世纪向其退还货款及支付三倍赔偿金。京东世纪辩称：因工作人员制作促销页面时未考虑到涉案商品正在参与的其他促销活动，导致价格错误，其并不存在价格欺诈的故意。
法院经审理认为：被告制作促销页面出现错误时并未向消费者作出声明，原告基于相信被告网络宣传页面上的价格作出购买的意思表示，其真实的购买意思是以569元而非589元的价格购买涉案商品。被告客观上实施了使人误解的价格手段，诱骗消费者与其进行交易，构成价格欺诈，应该退还原告货款并赔偿原告三倍于货款的赔偿金。
在商业实践中，不少电商经营者为招揽顾客，对外显示的销售价格较低，但在结算时使用较高的价格，以此欺骗消费者。在被消费者发现后，往往宣称是网络平台系统错误来撇清自己的责任。对于这一行为，意见稿明确系价格欺诈，并且严格限制了除外情形。因此，电商经营者应当避免同时实施高低两套价格体系，否则会被认定为价格欺诈。
四、其他
除了上述三种常见的的价格欺诈行为外，意见稿还就以下几个问题进行了重点规范：
1.
关于“积分、礼券、兑换券、代金券”
（1）意见稿规定
第二十九条 经营者以赠送方式进行价格促销，赠送积分、礼券、兑换券、代金券等可兑换物品、服务、现金或者折抵价款凭证的，应当遵守以下规则：
（一）明确标示积分、礼券、兑换券、代金券等兑换凭证的兑换规则、使用范围和有效期限，以及有关限制性条件等详细内容；
（二）积分、礼券、兑换券、代金券等兑换凭证须向其他经营者兑换或者可以向其他经营者兑换的，应当标示其他经营者的名称、经营地址、兑换地点或者兑换途径；
（三）积分、礼券、兑换券、代金券等兑换凭证可兑换赠品的，赠品的标价规则依据本规定第二十八条规定执行；
（四）积分、礼券、兑换券、代金券等兑换凭证可折抵价款的，折价的计算基准价格应当为经营者或者接受兑换的其他经营者的当前售价。
（2）评析
在商业实践中，商家经常会通过“消费赠送积分，积分兑换礼品”或者赠送礼券/代金券等方式进行价格促销。对于该等行为，意见稿主要明确了商家应履行的提示义务。即对于积分、代金券的兑换规则、使用范围和有效期限，以及其它有关限制性条件等内容应做出详细说明，对于兑换赠品的价值/价格也应符合本文第三部分提及的规定，不能夸大赠品价值，否则会被认定为价格欺诈。
2.
关于赠品价格
（1）
意见稿规定
第二十八条：经营者赠送物品或者服务（以下简称赠品）的，应当标示赠品的品名、数量，可以不标示赠品价格或者价值。若标示价格或者价值，应当遵守以下规则：（一）赠品在同一经营场所有售的，应当标示当前销售价格；（二）无法确定赠品在市场上销售的，不得标示价格或者价值。
（2）
评析
诚然，提供赠品是一种商家常用的促销手段，然而，商家标示的赠品价格是否属实却鲜有消费者关心。因此，不少电商经营不惜虚构赠品价格，以此来吸引消费者的眼球。为了防止商家利用赠品进行价格欺诈，意见稿对赠品价格进行了明确规定，即：如经营者选择标示赠品价格/价值且该赠品在市场上有售的，应标示赠品的当前售价，如无法确定赠品是否在市场上有售，则不得标示其价格/价值。
结语
虽然，意见稿尚处于征求意见阶段，但其中的不少规定显示了监管层对于打击价格乱像的坚定决心，并且，其对价格欺诈行为也规定了较为严格的法律责任，包括由市场监管部门责令改正或处以较大金额的罚款等，此外，商家还须对消费者承担“退一赔三”的民事责任。因此，强烈建议电商经营者未雨绸缪，根据意见稿的相关规定进行自查，以避免被认定为价格欺诈而导致不必要的经济甚至商誉损失。（华东政法大学研究生徐冬冬对本文亦有贡献）
