前言
近年来，网络直播行业发展得如火如荼，而去年初在全球范围爆发的新冠肺炎疫情迫使那些原本习惯于线下购物的老百姓学会了“网购”，更是给直播行业添了一把火。然而，在直播电商赚得盆满钵满的同时，许多不合规，甚至违法的行为也严重损害了广大消费者的合法权益。为此，中国商业联合会、中国广告协会，以及各地电商主管部门和行业自律组织在去年年中集中发布了一批与网络直播相关的规范或规范征求意见稿（具体介绍详见杨春宝律师团队的文章《三项新规“拍了拍”直播电商》），不过，这些规范的效力层级较低，市场监管执法部门和司法审判机关在处理或审理相关投诉或案件时，还是只能依据《电商法》和《广告法》等具有普适性的法律，因此，迫切需要出台一部有针对性且层级较高的法规，对网络直播行业的各种“乱象”加以规制。于是，国家网信办、公安部、商务部、文旅部、国税总局、国家市场监督管理总局、国家广电总局等七部委于2021年4月23日发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称“《网络直播办法》”），并将于2021年5月25日起正式施行。本文拟对该办法的主要内容进行简述，以期对广大网络直播行业的从业主体和相关人员提供有益参考。
1. 适用对象和所涉主体
1.1 适用对象：《网络直播办法》适用于在中华人民共和国境内，通过网站、软件APP和微信小程序进行的视频/音频/图文直播（含该等直播形式的结合）的商业营销活动。
1.2 涉及主体：该办法所涉及的主体主要包括直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构。
2. 对所涉主体的规范要求
2.1 直播营销平台：
2.1.1 内部管理：
A. 备案/安全评估/行政许可（如需）；
B. 各种机制：建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人/消费者权益/个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施；
C. 人员和技术：配备直播内容管理人员，具备维护内容安全的技术能力，技术方案达标；
D. 平台规则：制定并公开直播营销管理规则、平台公约。
2.1.2 外部管理：
A. 外部主体：
a. 与直播营销人员服务机构、直播间运营者签订协议并约定该等主体的流程规范和相关审核义务；
b. 提示直播间运营者办理市场主体登记或税务登记，如实申报收入，履行纳税义务，享受税收优惠；对直播间运营者的应纳税款履行代扣代缴义务；
c. 对直播间运营者、直播营销人员进行身份认证，并向税务机关报送身份和其他涉税信息；
d. 建立分级管理制度，根据级别确定服务范围及功能，对重点直播间运营者安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等；
e. 对违法和违约的直播间运营者账号，予以警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等，保存记录并向主管部门报告；
f. 建立黑名单制度，并将黑名单向主管部门报告；
B. 营销内容：
a. 制定直播营销负面目录；
b. 审核信息发布并实时巡查，及时处置违法和不良信息，保存有关记录，向主管部门报告等；
c. 对高风险营销行为进行弹窗提示、违规警示、限制流量、暂停直播等；
d. 加强信息安全管理，防范相关风险；
e. 不得为直播间运营者、直播营销人员虚假或者引人误解的商业宣传提供帮助、便利条件；
f. 建立健全未成年人保护机制；
g. 加强新技术新应用新功能上线和使用管理，对利用虚拟形象从事直播营销的，应进行安全评估，并以显著方式标识；
h. 建立健全投诉、举报机制。
2.2直播间运营者和直播营销人员：
2.2.1 直播间运营者和直播营销人员的资质要求
如为自然人，应年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。
2.2.2 禁止性行为：
A.违反《网络信息内容生态治理规定》第六条、第七条规定[1]的；
B.发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；
C.营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；
D.虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；
E.知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流；
F.骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益；
G.传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等；
H.在涉及国家安全、公共安全、影响他人及社会正常生产生活秩序的场所从事网络直播营销活动；
I.在重点环节的设置中含有违法和不良信息，该等重点环节包括直播间运营者账号名称、头像、简介，直播间标题、封面，直播间布景、道具、商品展示，直播营销人员着装、形象，以及其他易引起用户关注的重点环节；
J.以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户；
K.故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求；
L.利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权（对自然人声音的保护，参照适用本条）。
2.2.3 合作方规范
A.供应商：对商品和服务供应商的身份、地址、联系方式、行政许可、信用情况等信息进行核验，并留存相关记录备查；
B．直播营销人员服务机构：如与该等机构开展合作，应与之签订书面协议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履行。
结语
千呼万唤始出来的《网络直播办法》可谓是网络直播行业的“第一大法”，对该行业主要从业主体各自应履行的义务均进行了较为细致且有针对性的规定。而对于违反该办法的后果，除了民事和/或刑事责任之外，网信等主管部门将予以依法处理，有关部门还将共享“黑名单”，开展联合惩戒。网络直播行业迎来了前所未有的“强监管”，在维护消费者合法权益的同时，更多地是为了净化该行业。在此友情提示广大网络直播行业的从业主体，尤其是KOL和MCN机构们，务必守法经营，在必要时咨询专业律师的意见，以避免因踩到“监管红线”而破财（被处以行政罚款/判令赔偿消费者损失），甚至丢份（失去流量粉丝），最终被淘汰出局。
