前言
中国标准化研究院组织于近日完成了《直播电子商务平台管理与服务规范》行标征求意见稿（以下简称“意见稿”），并向社会公开征求意见。本文拟就该意见稿的内容进行简述，以期对广大直播电商平台和相关从业人员提供一些参考。
一．适用对象
基于互联网的、采用网络直播方式销售产品或提供服务的各类电商平台（不含跨境直播电商平台，此外，电商平台提供的产品和服务不含金融、医疗、新闻、文化等产品或服务）。
二．相关定义
意见稿对直播、电子商务、直播营销平台、电子商务交易平台、直播电子商务、直播电子商务平台、入驻、直播间、直播营销人员服务机构、直播营销人员、直播主体（直播间运营者）、供应商和商家均分别进行了定义。其中，直播电子商务平台是指通过直播方式销售产品或提供服务，并实现产品或服务交易的信息网络系统，是网络交易平台或电子商务平台的一种类型或形式，包括直播营销和交易完成的相关活动。依据实际电子商务商业模式，直播营销平台和电子商务交易平台可以同属于同一电子商务平台，也可以属于不同的电子商务平台。据此我们理解，当某个电商平台既从事直播营销，又进行产品或服务交易的，应将其界定为直播电子商务平台；而如其仅从事直播营销或进行产品/服务交易的，则应将其界定为直播营销平台或电子商务交易平台。
三．直播电商业务生态体系
四．直播营销平台
1.资质和经营条件
取得ICP证及直播营销产品/服务所需的相关行政许可，并公开明示从事电商经营活动的相关资质；具有储存、备份营销和交易过程相关数据，维护直播营销信息安全的技术能力以及相关资质；具备与经营规模相适应的直播内容管理人员。
2.基本要求
2.1具备与直播相匹配的软硬件环境的技术和服务能力；
2.2以显著方式对直播营销的产品/服务及其实际经营主体等信息进行展示，或提供上述信息的链接标识；
2.3制定直播营销限禁售商品和服务目录并进行公示，不应发布国家明令禁止发布的产品/服务信息；
2.4制定和公开直播营销管理规则，并对直播过程进行监测；
2.5采取有效的管理和技术手段，保护各参与方的隐私信息、商业秘密等；
2.6采取适当技术识别或预防虚假营销数据；
2.7建立直播主体入驻审核和注销、消费者权益保护、未成年人保护、个人信息保护、知识产权保护、投诉和纠纷处理等机制；
2.8协助相关执法部门查处侵权假冒等违法违规行为；
2.9对直播间进行场景审核、内容监测和信息安全管理。
3.管理要求
3.1直播主体入驻及退出
3.1.1建立直播主体入驻资质核验机制，进行实名登记和资质审核，与相关行业协会、行政部门等共享/交换直播主体的行政处罚等信息，并及时进行更新直播主体信息；
3.1.2建立直播主体的黑名单制度和退出机制，在直播主体违法或违反平台规则时，采取警示提醒、限流或暂停其直播服务等措施，将严重违法违规/造成恶劣社会影响的直播主体列入黑名单，必要时注销其账号。
3.2产品或服务信息审核
与直播营销人员服务机构、商家和交易平台等共同建立产品/服务信息发布审核机制，审核直播营销产品/服务的基本信息，规范产品/服务信息发布；直播间发布的产品/服务与实际销售的产品或服务（或与消费者收到的产品/服务）应一致。
3.3直播营销管理和服务
3.3.1直播营销活动不应有虚假或夸大宣传、虚假交易等不当行为；
3.3.2建立主播等直播营销人员的真实身份动态核验机制，并对直播间进行动态管理；
3.3.3与各参与方明确各自在产品/服务的信息发布、销售等过程中的权利、义务和管理责任等；
3.3.4对用户在使用直播服务期间的言论进行规范管理，及时清理违规内容，设置举报通道；
3.3.5当直播主体存在侵害消费者合法权益行为时，采取措施维护消费者权益，并对直播主体实施处罚；
3.3.6提供直播营销活动回看功能，并保障直播记录信息的真实和完整，且直播过程视频和文本信息保存时间应自直播结束之日起不少于3年，其他直播内容保存应不少于60日，回看功能宜对消费者开放；
3.3.7对直播营销人员服务机构、主播以及商家等建立信用评价体系,并进行公示，或在不同直播营销平台、行业协会以及相关监管机构之间进行共享；
3.3.8建立直播营销风险识别和应急处置机制。
3.4用户管理
3.4.1建立用户身份实名注册机制（可不实名显示）；
3.4.2引导用户遵守平台规则和国家相关行为规范，规范其在直播间的言论。
4.直播主体账号管理
4.1对主播资质资格设置准入门槛/条件；
4.2对主播真实身份信息进行认证，对主播账号名称/头像等进行规范化管理；
4.3对直播营销人员服务机构等主体的身份、资质和经营范围等信息的真实性、有效性进行认证或核查；
4.4对打赏主播的行为进行规范，并根据直播产品/服务的行业范围（或直播类型）、主播内容供给导向、付费模型、主播行为、用户年龄等对主播账号进行分级分类管理，对涉及违法违规的直播账号进行暂停直播或封禁等处罚；
4.5建立主播等信用评价体系，并进行公示。
5.消费者权益保护
5.1消费者隐私保护
5.1.1在平台显著位置提示消费者交易信息保密原则和内容；
5.1.2建立消费者个人信息及隐私保护相关机制。
5.2交易及售后服务
5.2.1相关主体之间应明确各自权利、义务和责任，对主播在直播期间做出的承诺，应明确或分清其承担责任的主体；
5.2.2以显著方式展示售后服务以及争议和投诉处理等信息/链接标识；支持商家和直播主体的售后服务和投诉举报处理，并明确处理流程和反馈期限；
5.2.3建立健全信用评价制度，为消费者提供对商家、主播等提供的产品或服务进行评价的便捷途径；
5.2.4保障合理时间段内直播营销数据的真实性，直播营销数据可包含直播观看人数、直播要素点击率（如产品链接点击率、关注度）、产品销量、直播销售金额、产品退货率等。
6.信息安全管理
应采取适宜的技术保障交易各方信息安全，对直播营销相关的信息链接或二维码等跳转服务应具备相应的风险防范和安全处理能力。
五．直播主体
直播主体包括直播营销人员服务机构等法人、自然人主播和其他组织，其入驻要求包括：取得相应的资格或资质；提供真实有效的身份或资质信息；未曾因在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚且未满三年等。
1.主播
1.1主播资质要求
具有完全民事行为能力且年龄在16周岁（含）以上；遵守法律法规；了解电商相关业务知识并掌握直播技能。
1.2主播直播形象要求
1.2.1主播直播时的衣着形象等不应违反公序良俗，仪容仪表宜反映其直播产品/服务特性；
1.2.2虚拟形象主播应与自然人主播或直播营销人员服务机构进行关联，并应遵守肖像权和知识产权保护有关的法律法规。
1.3主播直播行为要求
1.3.1宜采用普通话进行直播；
1.3.2应配合平台对直播间的消费者评论进行引导和规范；
1.3.3以主播名义或形象对产品/服务作推荐或证明且直播内容构成商业广告的，应遵守广告代言规定；
1.3.4未经授权不应冒用他人名称、品牌等开展经营活动；
1.3.5不应虚构交易，或诱骗/诱导消费者进行私下交易；
1.3.6不应以删除、屏蔽不利评价或编造评价等方式欺骗、误导用户；
1.3.7不应含有色情、低俗、惊悚等直播内容，不应出现侵害/涉嫌侵害他人合法权益的言语和行为等；
1.3.8不应引导/诱导消费者点击与直播营销产品/服务无关的链接；
1.3.9应客观真实介绍产品，不应进行夸大、虚假或诱导宣传，不应营销假冒伪劣、以次充好的产品/服务；
1.3.10宜对直播营销产品/服务的特性进行全面和专业的宣传和介绍，并对以下消费信息做必要的、清晰的提示或说明：
——使用中可能会危害消费者的情形或潜在的危险说明；
——对特殊人群使用的保护警示；
——发生安全事故时的处理方法或措施；
——售后服务承诺；
——产品生产日期、保质期和/或有效日期、限期使用日期等。
1.4直播间管理
不应在下列场景进行直播：
1.4.1涉嫌危害国家及公共安全的场所；
1.4.2影响社会正常生产、工作和生活秩序的场所；
1.4.3暴露他人隐私、违反道德和社会伦理的场所；
1.4.4布景或装饰恶意违反直播受众的风俗、习惯、宗教等的场景；
1.4.5平台规定不宜进行直播的其他场所。
2.直播营销人员服务机构
2.1基本要求
2.1.1应具备网络营销服务技术条件并配备相应的直播营销人员；
2.1.2从事广告发布的，应具备广告发布、广告制作等相关资质；
2.1.3应获得相应的产品市场营销相关资质（如需）；
2.1.4对直播营销产品/服务进行择优选品；宜建立直播营销产品或服务的筛选、准入、审核、退出等相关制度和规范；
2.1.5与商家、平台等共同对直播营销的产品或服务建立相应的品控管理体系；
2.1.6与直播营销平台、主播、电子商务交易平台、商家等签订相应服务协议，明确各方权利、义务和责任；在承诺时间内进行售后服务并协调解决消费者的投诉或建议。
2.2主播的培训与管理
2.2.1对签约主播开展直播营销相关知识、产品质量相关知识和直播技能等的培训；
2.2.2与直播营销平台合作，对签约主播进行直播营销的产品/服务信息进行规范化建设；
2.2.3 与直播营销平台合作，对主播和商家等进行消费者满意度调查。
六．电子商务交易平台
1.应对商家身份/资质等进行入驻审核；
2.交易平台或商家宜选择优质供应商以提供优质的产品/服务；
3.应建立和执行产品或服务进货查验制度，与商家共同确保产品/服务的质量可靠、来源可溯；
4.应建立产品或服务信息发布前的审核机制，规范产品/服务信息发布；
5.交易平台或商家应能及时处理直播营销平台跳转过来的订单，并在承诺的时间内完成物流配送；
6.宜防止或识别虚假交易，或对交易异常行为进行监管；
7.商家处理订单的实际交货时间应与营销平台所宣传或所展示的交付时间相一致；
8.宜与直播营销人员服务机构、直播营销平台等共同建立产品/服务的品控管理体系；宜保障商家交付产品/服务的质量、包装、品牌等与直播营销平台或主播直播的宣传相一致；
9.交易订单处理、物流配送等宜遵循相关国标的规定；
10.应与直播营销平台、直播营销人员服务机构、商家、主播等相关主体共同做好售后服务以及争议投诉处理等事宜；除特定且有明示的商品/服务外，应与商家等相关责任主体明确履行七天无理由退货的责任和义务，保障消费者合法的退换货/退款等诉求；
11.宜建立网上销售产品的缺陷信息收集核实和分析处理机制；发现产品存在重大缺陷的，应及时向有关部门报告，并协助生产者（供应商）实施召回。对未能消除缺陷的产品，不应再次销售。
结语
除上述内容之外，意见稿还附上了直播营销产品/服务的“负面清单”（《禁止和限制发布的产品或服务信息》），以及MCN机构在选择拟进行直播营销的产品/服务时所需遵循的基本规范（《直播营销人员服务机构选品及产品或服务信息展示》），基本涵盖了网络直播电商平台从事相关经营活动的方方面面。鉴于该意见稿尚处于征求意见阶段，距离正式出台还有一段时间，建议广大直播电商平台和相关从业主体认真学习并领会意见稿的相关内容，如有不明事宜可寻求专业律师的意见，以确保合法合规经营。
