从“欧莱雅面膜事件”看品牌方与网红主播的责任承担和实务建议

文章摘要 欧莱雅安瓶面膜事件中，品牌方先称李佳琦直播间预售为全年最大力度，后在自营直播间发放满减券，引发消费者投诉。文章分析品牌方对主播的违约责任、对消费者的虚假宣传赔偿及行政责任，主播的先行赔付与可能虚假宣传责任，并建议品牌方诚恳道歉、避免绝对化最低价承诺、区分自营与网红直播间商品、加强法务审阅；主播应审阅合同话术、先行赔付后追偿。该文为直播带货责任划分与合规提供实务参考。

关键词：品牌方责任网红主播责任虚假宣传直播带货先行赔付

前言

近日，“欧莱雅安瓶面膜事件”（以下简称“面膜事件”）冲上热搜。事件的起因是欧莱雅集团在其官方微博为“双十一”活动造势时，称10月20日下午4点，李佳琦直播间的安瓶面膜系“全年最大力度”（的优惠价格），而在李佳琦和薇娅直播间的“双十一”预售活动结束后，欧莱雅却在其自营直播间推出满999-200优惠券，导致此前在两位网红主播直播间购买安瓶面膜的部分达到满额立减门槛却未能享受到优惠券的部分消费者向品牌方发起投诉。目前，面膜事件仍在持续发酵中。本文拟以面膜事件为例，分别分析品牌方与网红主播的相应责任承担，并在此基础上从法律和商务层面提供合理建议，供品牌方与网红主播们参考。

一、品牌方应承担的法律责任

（1）向网红主播（或其所属的MCN机构）承担违约责任

如品牌方在与网红主播（或其所属的MCN机构，下同）的《直播服务合同》中约定了网红主播所属直播间（以下简称“网红直播间”）在特定时间段（如：“双十一”“6.18”大促等）内，品牌方给予网红主播的相关商品的价格系在该时间段内的最优惠价格（即在该时间段内，消费者无法在任何其它渠道，包括但不限于线下渠道以及包括品牌方的自营直播间在内的任何其它线上渠道就同种品牌/规格/型号的商品获取更优惠的价格），那么一旦品牌方违反前述约定，就应向网红主播承担相应违约责任，如导致网红主播其它损失（包括但不限于因品牌方的前述违约行为而导致的消费者对网红主播的信任度降低，从而导致网红主播的直播流量有所减少等），品牌方还应继续赔偿该等损失。

（2）向相关消费者承担赔偿责任

根据《消费者权益保护法》的相关规定[1]，因经营者的虚假宣传而导致权益受损的消费者，有权向经营者索赔。如下图所示，在面膜事件中，品牌方在其官方微博上称：10月20日下午4点，在李佳琦直播间能够以“全年最大力度”的优惠购买到安瓶面膜。该表述吸引了不少消费者在网红直播间通过预售方式下单购买涉事商品；而在其后的“双十一”现货销售阶段，品牌方在其自营直播间（以下简称“自营直播间”）发放满额立减优惠券，使得在自营直播间购买金额达到满额立减门槛的消费者，其购得相关商品的价格显著低于在网红直播间购买金额达到满额立减门槛却未能享受到立减优惠券的消费者购得同种商品的价格。很显然，对于在网红直播间参与预售活动，且消费达到满减金额却并未享受到相关优惠的消费者而言，“全年最大力度”的表述系虚假宣传，并且，该虚假宣传导致该等消费者的权益受损，其有权向品牌方索赔。

（3）承担虚假宣传的行政责任

根据《广告法》的相关规定[2]，允诺的商品信息与实际情况不符的，系虚假广告。发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令在相应范围内消除影响，并根据情节严重程度处以相应金额的罚款。如前所述，在面膜事件中，品牌方“全年最大力度”的宣传语与实际情况不符，涉嫌虚假宣传，应承担相应的行政责任。

二、网红主播应承担的法律责任

（1）向相关消费者承担先行赔付责任

根据《消费者权益保护法》的相关规定[3]，合法权益受损的消费者可向销售者要求赔偿。销售者赔偿后，有权向生产者或者其他销售者追偿。在面膜事件中，涉事网红直播间/MCN机构系销售者，如下图所示，该两家机构均在事发后的第一时间发布声明/说明，称如品牌方未能及时提供合理解决方案，其将对“双十一”期间（薇娅）/10月20日（李佳琦）在其直播间购买涉事商品的消费者给予相应补偿。我们认为，这是合法且正确的处理方式，也有利于在一定程度上缓解两位主播的信任危机。

（2）可能承担虚假宣传的责任

如果类似“全年最大力度”的表述系《直播服务合同》的约定（如：双方约定，在2021年“双十一”期间，XX商品在XX直播间的销售价格系2021年全年全网最低价，自合同生效后至2021年12月31日之前，XX品牌方不得在任何其它渠道和/或以任何形式以低于全网最低价的价格销售XX商品），而品牌方在此后单方面违反了该约定，则网红主播并无需承担虚假宣传的责任。但如类似“全年最大力度”的表述并非品牌方与网红主播之间的约定，而系网红主播在未与品牌方事先沟通并经其同意的情况下，仅为提升相关商品的销量而擅自在其直播间进行推广时的用语，网红主播就应承担虚假宣传的责任（包括向消费者承担赔偿责任，以及相关行政责任，该等责任在上文品牌方应承担的法律责任中已述，在此不再赘述）。

三、实务建议

杨春宝律师团队在电商法律事务方面深耕多年，在此拟结合以往为电商客户提供相关法律服务的经验，就品牌方委托网红主播进行直播带货的相关事宜提供法律和商务建议如下：

（1）给品牌方的建议

第一，在事发且收到消费者的投诉之后，向消费者诚恳道歉，并提供有诚意且合法的解决方案。如下图所示，在面膜事件中，在应对消费者就面膜事件的投诉方面，品牌方的客服人员“姿势不对”，不仅没有丝毫歉意，还扬言“李佳琦说低价就是低价的吗”“购物是需要理智的不是听别人说”，这显然不是处理面膜事件的正确打开方式。建议品牌方加强对官方网络旗舰店客服人员的培训，或者直接委托专业的网店代运营机构运营店铺并提供更专业的客服人员，从而提升售后服务质量。

而从欧莱雅集团就面膜事件提供的解决方案来看（如下图所示），因面膜事件而权益受损的消费者将获得一张价值200元的无门槛优惠券，有效期至2022年6月30日。姑且不论相关消费者是否对该方案“买账”，我们理解该方案可能存在“诱导”消费的嫌疑（这个解决方案的潜台词是：亲，你再买点货，我就给你便宜两百块啦！），其实质是一种要约邀请，而并非对权益受损消费者的赔偿。

第二，如此前向网红主播承诺了提供给网红直播间的商品售价为“全网最低售价”，则应按约定承担违约责任，并在今后的直播合作中避免做出类似承诺。当然，该“全网最低售价”应仅限于品牌方可控因素（即品牌方不得自行降价或以优惠券方式变相降价），并应排除非品牌方可控因素（包括但不限于电商平台提供的相关优惠政策），此外，应限定该价格的有效期限。

第三，对于一些知名品牌（如面膜事件中的欧莱雅集团），由于品牌自身已经拥有一大批固定且忠实的消费者，可考虑自营直播间和网红直播间平行的直播带货方式。具体而言，对明星产品可尽量选择在自营直播间推广销售，而对刚推出的新品，则可更多借助网红主播的强大流量实现知名度和销量的迅速提升。相信这样做，应当能够实现品牌方和网红主播的双赢。而且，由于双方直播间售卖的商品品种不同，也不会存在“同品不同价”的问题，也就能将侵害消费者合法权益的可能性降至最低限度。

最后，也是最关键的一环，品牌方在进行任何市场推广活动之前，均应将相关文案交由其法务部门或外部律师审阅确认，以确保不违反《广告法》等相关法律法规以及此前与任何第三方签署的合同的相关约定。

（2）给网红主播的建议

第一，所有《直播服务合同》和直播间推广话术均应由其法务人员或外部律师提前审阅，方可签署、执行，以将违法可能性降至最低限度。第二，一旦发生类似面膜事件的消费者投诉事件，应在事发后第一时间向消费者诚恳致歉、表明态度，并进行先行赔付，再向品牌方索赔已经先行赔付金额，如《直播服务合同》中约定了“全网最低售价”，则还可要求品牌方支付违约金并赔偿相关损失。

结语

面膜事件可谓直播带货时代，品牌方与网红主播之间的首次激烈交锋。其实，双方的矛盾由来已久，品牌方希望借助网红主播的超级流量迅速提升产品知名度和/或销量，而网红主播追求的则是利润最大化，因此，双方的利益并不一致，从某种程度上而言，甚至是对立的：品牌方希望其产品在网红直播间的曝光时间更久，介绍更详细，消费者互动更多，而网红主播则希望在有限的直播时间内尽可能多地介绍不同品牌的商品，从而获取更高额的直播服务费，因此，其必然要将给予单一商品的介绍时间以及与消费者的互动降至最低标准（在我们审阅过的《直播服务合同》中，通常在一场直播中，给予某一品牌商品的推介时间均精确到秒）。这种利益上的对立，直接导致的后果就是网红直播间高企的退货率，业内人士直言，由于直播营造的是一种冲动消费的氛围，带货追求“短平快”，与消费者互动不足，头部主播有时会出现高达30%的退货率，腰部主播的退货率则更高。或许正是意识到这一点，今年“双十一”越来越多商家开始有意识地布局全流程更加可控、节奏更加平缓，更注重与用户互动的品牌自播（即自营直播间）模式。当然，“网红时代”的消费观并不仅限于所购买的商品或服务本身，类似李佳琦、薇娅这样的头部网红主播已经形成了自己独特的解说风格，积累了一大批忠实粉丝，其带货能力不容小觑，让品牌方难以割舍。但无论是品牌方还是网红主播，均应加强法律意识，在确保合法合规的前提下推广商品，在赚取利润的同时，切实维护广大消费者的合法权益，维护自身的品牌形象和商业信誉。（本文配图来自网络）

本文参考资料：

正和岛：《布局未来3年！这一领域，有望迎来大爆发》

电子商务研究中心：《天猫双11薇娅李佳琦“全网最低价”预售比旗舰店贵惹众怒深层原因是…》

界面新闻：《巴黎欧莱雅安瓶面膜事件背后，三个待回答的问题》

环球网：《欧莱雅给出补偿方案，网友不买账》

[1]《消费者权益保护法》第四十五条消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。

[2]《广告法》第二十八条广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

广告有下列情形之一的，为虚假广告：……（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；……

[3]《消费者权益保护法》第四十条消费者在购买、使用商品时，其合法权益受到损害的，可以向销售者要求赔偿。销售者赔偿后，属于生产者的责任或者属于向销售者提供商品的其他销售者的责任的，销售者有权向生产者或者其他销售者追偿。

第四十四条消费者通过网络交易平台购买商品或者接受服务，其合法权益受到损害的，可以向销售者或者服务者要求赔偿。

杨春宝一级律师简介

杨春宝一级律师，大成上海高级合伙人、资本市场部主任、国资基金研究中心主任，大成中国区私募基金专业带头人、科技与文化法律研究中心联合牵头人。执业30余年，长期从事私募基金、投融资、并购重组法律服务，尤其对对赌研究颇深且具有非常丰富的实战经验，并专注于金融机构股权投资业务。2004年起多次入选The Legal 500"私募基金"和"公司与商业"等境内外各类律师榜单，代理的中国法院首例适用外国法律审理外国公司的董事损害小股东权益纠纷案入选上海高院发布的《上海法院域外法查明典型案例》和威科先行"要案头条"。入选上海涉外法律人才库、上海市司法局鼎新法治人才库、上海国有企业改制法律顾问团，具有上市公司独立董事任职资格，系多家知名高校的兼职教授或兼职研究生导师及上海市商务委跨国经营人才培训班讲师。出版《私募股权投资基金风险防控操作实务》等16本投融资法律专著。了解更多

常见法律问题

品牌方在直播带货中可能承担哪些法律责任？

【法律概念与规则解释】品牌方在直播带货中既是商品经营者，也是广告主或广告发布者，其对外宣传的商品价格、性能、优惠力度等信息必须真实、准确，不得含有虚假或引人误解的内容。若品牌方对网红主播及其所属机构作出特定期间内最优惠价格的合同承诺，则负有按约履行的义务，违反承诺将构成违约；若其宣传内容与实际情况不符，对消费者购买行为产生实质性影响，则可能构成虚假宣传，须对权益受损的消费者承担赔偿责任，并可能承受市场监督管理部门责令停止发布、消除影响、罚款等行政责任。品牌方不能以直播营销的即时性、话术灵活性为由免除这些法定义务。【案件事实与实务场景引用】在欧莱雅面膜事件中，欧莱雅官方微博宣称十月二十日下午四点在李佳琦直播间购买安瓶面膜可享受《全年最大力度》优惠，吸引消费者在网红直播间预售下单；但双十一现货阶段，欧莱雅又在自营直播间发放满九百九十九减二百的优惠券，使部分消费者在自营直播间以更低价格购得同款商品，而网红直播间达到满减门槛的消费者却未享受该优惠。文章认为，该《全年最大力度》表述与实际情况不符，涉嫌虚假宣传，品牌方既可能对网红主播构成违约，也需向权益受损消费者承担赔偿责任，还可能承担虚假宣传的行政责任。【实务指引与风险提示】品牌方在收到消费者投诉后，应诚恳道歉并提供合法且有诚意的解决方案，而不是以无门槛优惠券诱导再次消费；在向主播作出价格承诺时，应把承诺范围限定于品牌方可控因素，排除平台优惠等不可控因素，并明确有效期限。品牌方还应将市场推广文案交由法务或外部律师审阅，确认不违反广告法律法规及既有合同约定。对于知名品牌，可考虑自营直播间与网红直播间平行运营，明星产品侧重自营，新品借助网红流量，但应避免同品不同价引发争议。若已构成违约或虚假宣传，应主动协商、及时弥补，降低诉讼、行政处罚和商誉损失风险。

网红主播在面膜事件中是否应先行赔付？

【法律概念与规则解释】在直播带货法律关系中，网红主播或其所属MCN机构若以自身名义销售商品或参与销售分成，可能被认定为销售者，从而对消费者承担销售者责任。消费者因虚假宣传或商品问题权益受损时，可以向销售者索赔；销售者赔偿后，若责任实际属于品牌方或其他销售者，则有权向其追偿。同时，主播在直播间的推广话术若构成虚假宣传，也可能需承担相应赔偿责任和行政责任，但若相关价格承诺系品牌方与主播之间的合同约定，而品牌方单方违反，则主播通常不因该违约行为对消费者承担虚假宣传责任。【案件事实与实务场景引用】面膜事件中，涉事网红直播间及MCN机构在事发后第一时间发布声明或说明，表示如品牌方未能及时提供合理解决方案，将对双十一期间或十月二十日在其直播间购买涉事商品的消费者给予相应补偿。文章认为，这是合法且正确的处理方式，有利于缓解主播的信任危机。文章还指出，若《全年最大力度》表述系直播服务合同约定而品牌方此后单方违反，则网红主播无需承担虚假宣传责任；但若该表述系主播未经品牌方同意擅自使用以提升销量，则主播应承担虚假宣传责任，包括对消费者的赔偿及行政责任。【实务指引与风险提示】主播及其机构应提前由法务或外部律师审阅直播服务合同和推广话术，避免擅自使用《全年最大力度》《全网最低售价》等绝对化表述。一旦发生消费者集中投诉，应第一时间诚恳致歉、表明态度并先行赔付，再依据合同和法律规定向品牌方追偿已赔付金额；若合同约定了最低价承诺，还可要求品牌方支付违约金并赔偿流量、商誉等损失。先行赔付虽能缓解信任危机，但主播应保留合同、沟通记录、宣传文案、订单和赔付凭证，以便后续追偿。对于是否属于销售者、是否应先行赔付，应结合名义销售主体、分成模式、直播间运营主体等综合判断，避免盲目承诺扩大责任。

品牌方与主播如何防范最低价承诺风险？

【法律概念与规则解释】最低价承诺通常表现为品牌方在特定期间向主播承诺其直播间商品价格为全网最低或全年最大力度，该承诺既可能构成合同义务，也可能成为面向消费者的广告宣传内容。若品牌方违反合同约定，应对主播承担违约责任；若宣传内容与实际情况不符，则可能构成虚假宣传，对消费者承担赔偿责任并面临行政处罚。因此，该条款的设定必须清晰界定比较范围、适用渠道、时间期限和例外情形，否则容易在品牌方自营直播间、电商平台优惠券、线下渠道等环节出现同品不同价争议。【案件事实与实务场景引用】面膜事件中，欧莱雅先以《全年最大力度》为李佳琦直播间预售造势，随后又在自营直播间发放满九百九十九减二百优惠券，导致部分在网红直播间达到满减门槛却未享受优惠的消费者投诉。文章分析认为，品牌方若在直播服务合同中承诺网红直播间在特定时间段内享有最优惠价格，则一旦违反即构成违约，还应赔偿主播因信任度降低、流量减少等损失；若该表述并非合同约定而系主播擅自使用，则主播可能承担虚假宣传责任。文章还提到，头部主播带货退货率有时高达百分之三十，腰部主播更高，利益对立明显。【实务指引与风险提示】品牌方应避免作出笼统的《全网最低售价》承诺，如确需承诺，应限于品牌方可控因素，明确排除电商平台优惠等不可控因素，并限定有效期限；同时将推广文案交法务或律师审阅，在活动前核对各渠道价格和优惠券规则。可考虑自营直播间与网红直播间平行运营，明星产品在自营直播间推广，新品借助网红流量，降低同品不同价概率。主播应审阅合同和话术，未经品牌方同意不得擅自宣称最低价。发生争议时，双方应优先协商补偿消费者，保留价格承诺、直播回放、订单数据等证据，并评估违约、虚假宣传、行政处罚及商誉受损等多重风险。

以上内容仅供参考，不构成法律意见。如需专业法律服务，请联系杨春宝一级律师：chambers.yang@dentons.cn

一、 品牌方应承担的法律责任

（1） 向网红主播（或其所属的MCN机构）承担违约责任

（2） 向相关消费者承担赔偿责任

（3） 承担虚假宣传的行政责任

二、 网红主播应承担的法律责任

（1） 向相关消费者承担先行赔付责任

（2） 可能承担虚假宣传的责任